你敢信，連續(xù)九年在NBA年薪榜上領(lǐng)跑的斯蒂芬-庫(kù)里，在37歲這一年，居然沒(méi)有了球鞋代言，淪落到了“亂穿鞋”的田地。

此前合作了十二載的安德瑪（Under Armour），和他擺了擺手，道了聲“再見(jiàn)”。

2025年11月14日NBA杯勇士對(duì)馬刺的比賽，庫(kù)里時(shí)隔12年首次穿上了非安德瑪品牌的球鞋登場(chǎng)比賽。賽后，他在賽后的新聞發(fā)布會(huì)上自宣：“我現(xiàn)在是球鞋市場(chǎng)的自由球員了。”

庫(kù)里穿著紀(jì)念科比和Gigi的Nike?Kobe 6 Protro開(kāi)啟了“亂穿鞋”時(shí)代

庫(kù)里和安德瑪?shù)墓适?，原本就始于一?chǎng)“意外”。

生涯前幾年，庫(kù)里的球鞋合同是耐克給的。到了2013年，雙方到了該續(xù)約的時(shí)候，耐克卻毫不上心。他們派出了一套草臺(tái)班子，高管不僅當(dāng)著庫(kù)里父親的面念錯(cuò)庫(kù)里的名字，還在訓(xùn)練營(yíng)的舉辦權(quán)上支支吾吾，先緊著別的球星。甚至在給庫(kù)里團(tuán)隊(duì)展示PPT的時(shí)候，上面還寫著杜蘭特的名字。

不僅如此，安德瑪為庫(kù)里開(kāi)出了年薪 400 萬(wàn)美元的合同，這份合同在當(dāng)時(shí)來(lái)看確實(shí)已經(jīng)不小了。而耐克僅給出 250 萬(wàn)美元的報(bào)價(jià)，且拒絕匹配安德瑪?shù)膱?bào)價(jià)。

一場(chǎng)本以為必輸?shù)恼?，硬生生地被安德瑪打贏了。

彼時(shí)的安德瑪，在籃球裝備圈子里并沒(méi)有什么名氣，他們最知名、也是品牌歷史第一位NBA代言人，是歷史第一個(gè)高中畢業(yè)跳過(guò)NCAA、直接加盟“歐洲聯(lián)賽（Euroleague）”的美國(guó)球員，和庫(kù)里同樣來(lái)自2009屆選秀布蘭登-詹寧斯。

可以說(shuō)，他們這筆小小的投資，是產(chǎn)生了一些明星效應(yīng)。加盟NBA的首年，詹寧斯就有過(guò)單場(chǎng)55分的無(wú)解表演，也被不少人稱贊身上有艾弗森的影子。詹寧斯腳下所穿的Micro G系列球鞋，也跟著小火了一把。以當(dāng)時(shí)的審美來(lái)說(shuō)，Micro G的設(shè)計(jì)審美還是非常在線的。

而當(dāng)安德瑪和斯蒂芬-庫(kù)里的名字聯(lián)系在一起時(shí)時(shí)，人們的腦門頂著大大的問(wèn)號(hào)，隨手就能想出一個(gè)理由：讓詹寧斯名聲大噪的那場(chǎng)球，被打爆的人，正是庫(kù)里和他勇士的隊(duì)友們。

曾經(jīng)和詹寧斯一起火過(guò)的Under Armour Micro G

但前勇士球員貝茲莫爾表示，庫(kù)里離開(kāi)耐克，軍功章有他一半，尚是菜鳥(niǎo)的他，在2012年就簽了安德瑪，聽(tīng)說(shuō)庫(kù)里在糾結(jié)新贊助合同時(shí)，他小子就支了一招，“我當(dāng)時(shí)說(shuō)的是，‘老哥，來(lái)我們這兒啊，做你自己的簽名鞋?！叶紱](méi)給安德瑪?shù)娜颂徇^(guò)這事，我一直給他許諾，‘做你自己的簽名鞋，你是這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的門面’，給他畫了一堆兒大餅。其實(shí)我都沒(méi)跟公司聊過(guò)?！?/p>

有意思的是，庫(kù)里也蠻驚訝，貝茲莫爾就一凳子都沒(méi)坐熱乎的落選秀，安德瑪竟然哐哐給他送鞋，對(duì)他如此上心。

甭管怎樣，寒微之時(shí)，庫(kù)里選擇賭一把，安德瑪很快發(fā)現(xiàn)，咱這400萬(wàn)的年薪開(kāi)得也太值了。

假如不開(kāi)天眼，誰(shuí)能料到，庫(kù)里能進(jìn)化到此種形態(tài)。

2013年，當(dāng)哈登和火箭簽下5年8000萬(wàn)美元的合同的時(shí)候，庫(kù)里和勇士的續(xù)約合同只有4年4400萬(wàn)美元。三天兩頭出問(wèn)題的腳踝，鎖住了他的未來(lái)，以至于原本用他換爛人博古特的交易，遭到雄鹿反對(duì)，籌碼才換成了蒙塔-埃利斯。

而僅僅三年之后，站在你面前的，是NBA總冠軍得主、兩連+全票常規(guī)賽MVP、水花兄弟的阿水、全明星票王、三分球概念神、小球時(shí)代開(kāi)創(chuàng)者.........

借著腳下穿著安德瑪庫(kù)里1代的庫(kù)里全票拿下NBA常規(guī)賽MVP的勢(shì)頭，安德瑪?shù)那蛐N量在2015年一年暴增350%。

在庫(kù)里剛剛進(jìn)入NBA那年，安德瑪?shù)墓蓛r(jià)是1.59美元，而到了2015年9月，他們的股價(jià)一度將近54美元。相比之下，耐克在那一年的最高股價(jià)也只比安德瑪高了5美元。與此同時(shí)，安德瑪?shù)氖兄狄惨幌伦油黄屏?00億美元的大關(guān)。

除了庫(kù)里，安德瑪旗下還有橄欖球GOAT布雷迪、2015年NFL MVP卡姆-牛頓，網(wǎng)球奧運(yùn)冠軍安迪-穆雷、游泳傳奇菲爾普斯等人。精英級(jí)別的代言人，外加主打“功能性”的運(yùn)動(dòng)裝備，讓他們成為了不少人追捧的對(duì)象。

從2010年到2016年，安德瑪?shù)匿N售額翻倍增長(zhǎng)，公司營(yíng)收從10億美元飆升到50億美元，每年的增長(zhǎng)超過(guò)25%，2014年在北美地區(qū)的銷售額歷史首次超越了阿迪達(dá)斯，2015年在北美市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)率甚至也超越了耐克。

賺成這樣，安德瑪以為的，是超越阿迪，追趕耐克，隨時(shí)起飛。創(chuàng)始人凱文-普朗克放出豪言：“我們不僅僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，我們要成為全世界最大的運(yùn)動(dòng)公司。”

現(xiàn)實(shí)卻告訴他，“哥們，醒醒?！?/p>

1996年是一個(gè)神奇的年份，那一年，96黃金一代進(jìn)入了NBA，而馬里蘭大學(xué)橄欖球隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)凱文-普朗克也面臨就業(yè)，一心想搞錢的他，想給自己草創(chuàng)的品牌安德瑪找爆款。

常年的征戰(zhàn)，給了他一個(gè)很糟糕的感受，每次打完比賽，棉質(zhì)的T恤裹滿了汗水，穿脫都很難受。他靈機(jī)一動(dòng)，“市面上有沒(méi)有吸濕排汗的料子呢？”還別說(shuō)，在那個(gè)年代，合成纖維仍是個(gè)稀罕玩意兒，卻也成就了初出茅廬的普朗克，一條響亮的Slogan自此誕生：“Cotton is the Enemy（純棉是我們的天敵）。”

借由著材質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，安德瑪順勢(shì)打造了ColdGear?、HeatGear?、AllseasonGear?等黑科技，在橄欖球圈子里一炮而紅。2005年在納斯達(dá)克上市那會(huì)兒，他們的股價(jià)于發(fā)布首日就翻倍，起步挺猛。五年之后，這家從普朗克奶奶家地下室里出發(fā)的小作坊，一口吃了個(gè)大胖子，被資本打造成了年收入突破10個(gè)億美刀的運(yùn)動(dòng)帝國(guó)。

安德瑪歷史上的第一款產(chǎn)品

既然要做大做強(qiáng)，安德瑪并不想待在舒適區(qū)，決心要把小風(fēng)兒吹到籃球圈。頭回養(yǎng)螃蟹，咱就得找個(gè)頭回吃螃蟹的人。

但即使得到了庫(kù)里，安德瑪想跟耐克（Nike）掰手腕，無(wú)益于螳臂當(dāng)車。在籃球零售市場(chǎng)份額上，雙方是0.35%對(duì)92.6%。

而自打得到庫(kù)里以后，簽名鞋是一代代出，安德瑪用心了可沒(méi)用對(duì)地方，即使是庫(kù)里強(qiáng)大的人氣也帶不動(dòng)他們?cè)愀獾脑O(shè)計(jì)。

2016年總決賽，一雙“Chef”配色的Curry 2 Low，被全網(wǎng)群嘲，其粗糙敷衍的設(shè)計(jì)，把一雙NBA頂級(jí)巨星的戰(zhàn)靴改成了老鞋頭嘴里的“老爹鞋”和“護(hù)士鞋”。就連時(shí)任勇士總經(jīng)理鮑勃-邁爾斯都勸告庫(kù)里別穿了。

因而，哪怕2020年安德瑪效仿耐克和AJ，為庫(kù)里孵化出子品牌Curry Brand，也救不了大局。毫無(wú)針對(duì)性的營(yíng)銷和和欠缺市場(chǎng)調(diào)研的誠(chéng)意，導(dǎo)致它的存在感巨低，在整個(gè)安德瑪?shù)谋P子里，Curry Brand的營(yíng)收占比微乎其微。

Curry 2 Low "Chef"

再說(shuō)安德瑪本身，同樣是一團(tuán)亂麻。一方面，他們要做把“Protect the House（守衛(wèi)主場(chǎng)）”精神貫徹到底的美國(guó)硬漢，一方面又要隨波逐流，開(kāi)始探索女性市場(chǎng)和潮流市場(chǎng)。

原本主打功能性和實(shí)用性的安德瑪，卻開(kāi)始推出一些和自己原本品牌調(diào)性不搭的產(chǎn)品，定價(jià)方面也失去了以往的性價(jià)比。還沒(méi)穩(wěn)固好根基就盲目出擊，什么都想要，卻迷失了原本的自己，好像一個(gè)邊擼鐵邊涂粉色指甲油的肌肉猛男。

相較于毫無(wú)記憶點(diǎn)的花里胡哨，安德瑪?shù)募∪饽行蜗蟾由钊肴诵?/p>

上述失誤造成的結(jié)果是，從2016年到2025年，安德瑪一路顛簸，陷入了虧損的大坑。按照2025年發(fā)布的財(cái)報(bào)，安德瑪?shù)哪晏潛p超過(guò)2億，總凈營(yíng)收同比下降9.4%，鞋類銷售收入下降12.8%，在主戰(zhàn)場(chǎng)北美地區(qū)凈收入下降11.4%。股價(jià)也只剩下6美元左右，和巔峰期相去甚遠(yuǎn)。

根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，Curry Brand在2026財(cái)年的預(yù)計(jì)銷售額約為1億至1.2億美元，僅占品牌全年?duì)I收的2%左右。相比之下，Air Jordan的年銷售額超過(guò)70億美元，占耐克總營(yíng)收的 16%。

安德瑪在庫(kù)里品牌投入了高昂的成本，但庫(kù)里品牌以及球鞋品類創(chuàng)造的收入始終無(wú)法達(dá)到預(yù)期，也讓庫(kù)里成為了安德瑪?shù)摹盃奚贰?。?kù)里的個(gè)人品牌沒(méi)能達(dá)到喬丹、詹姆斯、科比等人的高度，他在合同中獲得的股票也跌到快沒(méi)了——在2023年雙方簽下全新的終身合作協(xié)議時(shí)，安德瑪還向庫(kù)里授權(quán)了880萬(wàn)股的安德瑪普通股。

雙方的裂痕，早已在多年間慢慢累積。這么看來(lái)，比起大金主的一地雞毛，庫(kù)里能得到一個(gè)“好心分手”的結(jié)局，夠體面了。

當(dāng)然，隨著庫(kù)里在球鞋市場(chǎng)恢復(fù)自由身，一個(gè)不可避免的話題出現(xiàn)了，誰(shuí)會(huì)是新的下家呢？耐克？阿迪？彪馬？還是……

為首的自然是曾經(jīng)合作過(guò)的耐克，鉤子就兩個(gè)大招：第一，不差錢；第二，沒(méi)有哪個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌比他們更會(huì)講故事。

2022年時(shí)，曾擔(dān)任耐克體育營(yíng)銷總監(jiān)、如今已成為NBA傳奇總經(jīng)理的尼科-哈里森就一次采訪中直言：“如果庫(kù)里當(dāng)初留在耐克，如今肯定早已成為商業(yè)巨鱷?！?/p>

庫(kù)里 × Nike Hyperdunk 2010 PE

還有一種可能，是我們最津津樂(lè)道的，那便是國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力。

你還別說(shuō)，在“想穿什么穿什么”的階段，庫(kù)里還真上腳了李寧和安踏的球鞋，給現(xiàn)搭檔吉米-巴特勒和前搭檔克萊-湯普森站臺(tái)，并用一雙經(jīng)典的韋德之道1代魔鬼魚配色把我們的回憶拉回了十年前。

庫(kù)里 × Li-Ning JB 3??“Snake Spirit”?

庫(kù)里 × ANTA KT 11

庫(kù)里 × Li-Ning?Way of Wade 1?“Stingray”?

關(guān)于現(xiàn)階段國(guó)產(chǎn)球鞋品牌能不能接得住庫(kù)里這尊大神，是一個(gè)見(jiàn)仁見(jiàn)智的問(wèn)題。

從李寧、安踏等品牌現(xiàn)有的布局來(lái)看，只要出現(xiàn)機(jī)會(huì)，絕對(duì)是一把“ALL IN”。之前安踏拿下歐文，主打的就是一個(gè)速戰(zhàn)速?zèng)Q。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，中國(guó)擁有世界上最龐大的球迷群體之一，而庫(kù)里本人的性情又非常符合東方人的調(diào)性，一組合保證王炸。

從角色定位來(lái)看，退役許久的韋德在李寧那兒享受的都是“終身合約”的待遇，一旦起了口碑，37歲的庫(kù)里又怕什么？

不過(guò)，有專家表示，庫(kù)里更可能選擇的，可能是效仿網(wǎng)球傳奇費(fèi)德勒當(dāng)年的做法。

2018 年，37 歲的費(fèi)德勒結(jié)束了與耐克 24 年的合作，隨即與日本運(yùn)動(dòng)服飾品牌優(yōu)衣庫(kù)，簽下了一份為期 10 年、價(jià)值 3 億美元的天價(jià)代言合同。同時(shí)，費(fèi)德勒還個(gè)人出資 5000 萬(wàn)美元，入股了瑞士品牌昂跑，并推出了自己專屬款式的球鞋。

而庫(kù)里也可能會(huì)簽約一家相對(duì)小眾的、沒(méi)有涉足籃球領(lǐng)域、但有興趣進(jìn)軍籃球市場(chǎng)的品牌，借助自身的強(qiáng)大影響力，幫助品牌迅速樹(shù)立在行業(yè)內(nèi)的認(rèn)可度。在這種情況下，昂跑可能會(huì)再次發(fā)力？在戶外和時(shí)尚領(lǐng)域均有布局的薩洛蒙也可能會(huì)成為一個(gè)冷門？

以及，熱愛(ài)高爾夫球的庫(kù)里也可能會(huì)選擇在籃球和高爾夫球兩個(gè)圈子雙棲發(fā)展。

至于真正的殺手锏，依然是產(chǎn)品力和誠(chéng)意，耐克當(dāng)初是怎么拿下邁克爾-喬丹的，大家心里都有數(shù)。

有心人能做的，無(wú)非是全力以赴，保持耐心，等待懸念揭曉的那一刻。

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（文/悟箜&子碩）